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2020年04月06日

这个让马化腾嫉妒了8年的日本公司,靠表情包卖了582亿

2020-04-06 11:14:25 来源:互联网 阅读:-


这个让马化腾嫉妒了8年的日本公司,靠表情包卖了582亿

日本版微信LINE,靠表情包(bao)卖了582亿(yi)!


这时(shi)可能有人会(hui)问LINE是什(shen)么?


问出(chu)这句话的人我相信(xin)你(ni)一(yi)定没有女(nv)朋友(you),这可(ke)是(shi)《来(lai)自星星的你(ni)》里都(dou)教授和(he)千(qian)颂伊的聊(liao)天(tian)软件。


但你若是不知(zhi)道《来(lai)自星星的你》,总该知(zhi)道布朗熊。


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要是你还(hai)不(bu)知道布朗熊,你总该知道“周(zhou)冬雨的凝视(shi)”!


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就是这个嘟着厚嘴唇嘴和周冬雨特别像的小黄鸭,真名叫莎莉鸡(不是莎莉鸭~莎莉鸭~)


不论是布朗熊(xiong),还是莎莉鸡,都是 Line Friends (布朗和朋友们)中(zhong)的一员,也就是社(she)交软件 LINE中(zhong)的表情包。


2017年布朗熊、莎莉鸡等萌表情包总共为Line带来30多亿的收入,占总收入的三分之一。


一个表情包,怎么这么会“抢(qiang)钱”?!


1

亚洲抢钱天团,

靠表情包卖了582亿!

2011年日(ri)本大地(di)震后,人们迫切需要重建通讯,联系(xi)亲人。在(zai)这种背景下,由韩(han)国互联网集团NHN的(de)日(ri)本子(zi)公司专门开发了LINE,用(yong)来充(chong)当被地(di)震海啸(xiao)摧毁的(de)通讯系(xi)统的(de)补充(chong)。


和微信(xin)一样,LINE最初的卖点也是(shi)免费通(tong)信(xin),推(tui)出两(liang)月后就带来 了400 万用户。


2011年10月,LINE在其(qi)软件中加入“贴纸(zhi)”功能,贴纸(zhi)作为表(biao)情包的前身,其(qi)中包括LINE官(guan)方设计的馒头人(ren)、布朗熊(xiong)、可妮兔、詹(zhan)姆士等卡通人(ren)物形象(xiang)。

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这开启了LINE疯狂赚钱的(de)时代,LINE集团CEO出泽刚曾在采访时说:


“我们起家于即时通讯,但真(zhen)正的转(zhuan)折点(dian),出现在表情贴(tie)纸发布之后。”


表情贴纸(zhi)推出2天(tian)后,Line增加了(le)100万用(yong)户。现在(zai),Line 的用(yong)户每天(tian)发送的贴纸(zhi)数量接近(jin)20亿张(zhang)!


2011年(nian),Line Friends正式推出,成为官方(fang)的收(shou)费表情包,价格(ge)大(da)概是 1.99 美元(yuan)一套。


在不到一年(nian)的时间里,LINE的用户(hu)数(shu)达(da)(da)到了5000万,而Facebook达(da)(da)到5800万用户(hu),用了超(chao)过三年(nian)时间,LINE可以说速度惊人了。


2012年,公司推(tui)出游(you)戏(xi)LINE POP,一个以 Line Friends 为对象的(de)消(xiao)除小游(you)戏(xi)。


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2013年,出(chu)现(xian)了两个(ge)动(dong)漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,将(jiang) Line Friends 描绘(hui)为(wei)虚构的 Line Corporation的员工,讲诉他们的日常生活。


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2014年,推出游(you)戏(xi) LINE Rangers,游(you)戏(xi)的主线(xian)是大家一(yi)起(qi)拯(zheng)救被外星军团绑架的莎莉,曾在台湾地区 App Store 游(you)戏(xi)类(lei)畅销榜(bang)排名第一(yi)。


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通过一系列动漫、游(you)戏等内(nei)容(rong)运(yun)营,Line Friends 的(de)(de)(de)每一个形(xing)象都(dou)有独(du)特的(de)(de)(de)人设(she),拥有各自的(de)(de)(de)关系圈。


2014年,LINE还(hai)通过植(zhi)入韩剧《来自星星的你》快速打(da)响知名度。


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根据Line 在2015年举行的4周年庆上公布的数据显示,LINE 用户每天会发送高达 24 亿个表情贴纸和 emoji 图标。


2016年,LINE在美国(guo)IPO发行(xing)价(jia)为(wei)32.84美元(yuan)(yuan),市值达87亿美元(yuan)(yuan)(约合(he)人民币582亿元(yuan)(yuan))。


不同(tong)于(yu)微信,LINE 的通讯业务(wu)收入主要(yao)是来自于(yu)付费表情(qing)(qing)包(bao),凭借表情(qing)(qing)包(bao),2017年收入有 30 多亿人(ren)民(min)币,占(zhan)公司收益的三分之(zhi)一!


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Line目前的用户主要来自日(ri)本(ben)、泰(tai)国、中(zhong)国台(tai)湾(wan)等(deng)市场,在(zai)中(zhong)国大(da)陆地(di)区无(wu)法使用。


但(dan)被限制访问(wen)的(de)Line却并没有在大陆地区消(xiao)失,反而收(shou)获了超高人气。


连用都不能用,LINE有什么特异功能?


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2


被限制访问为何还这么火?


在(zai)遭禁的中国大陆,出现了(le)“没有(you)用户,只(zhi)有(you)粉丝(si)”的奇葩局(ju)面。


拿LINE FRIENDS CAFE在上海首家店铺来说,队伍最长能排到五六百米外,以致于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队,朋友”。


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这一切要归功于LINE开发(fa)的LINE FRIENDS 这个超级IP。何(he)为超级IP?场景实验室创始人(ren)吴声说:超级IP就是有内容(rong)力(li)和自流(liu)量的魅力(li)人(ren)格(ge)。


1.卖萌经(jing)济(ji)学


在(zai)形象设计上(shang),Line friends有(you)一个(ge)成功的核心特质:萌。


为什(shen)么这么说呢(ni),先(xian)从2015年(nian)一家(jia)台湾传播公司做的“发传单(dan)实(shi)验(yan)”说起。

想必大家(jia)走在路上都(dou)被拦下(xia)过:“帅哥\美(mei)女~游泳~健身~了解一下(xia)”,这(zhei)种情况下(xia)往往很少(shao)有人会去(qu)接传单。


实验中当发传单的(de)角色(se)变成卡通熊(xiong)之后,卡通熊(xiong)角色(se),让(rang)消费者乐于接受传单的(de)次数增加了(le)2倍多。


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可(ke)见(jian)萌这种属性(xing),不仅容易激发人的(de)(de)亲近感,同时也可(ke)以促使(shi)人释放(fang)好(hao)奇心,体验放(fang)松和放(fang)纵(zong)的(de)(de)快感。


LINE在保持LINE FRIENDS萌(meng)的(de)特(te)质外,还持续地(di)向(xiang)品牌(pai)家庭中加入(ru)新(xin)的(de)角色,并赋(fu)予每个角色鲜明(ming)的(de)人(ren)物(wu)性格,让角色与消费者产生情感上的(de)共(gong)鸣。


2.衍生品无孔不入


为了吸引更多年轻人,LINE FRIENDS疯狂与各大品牌做了联名。


2014年,优衣库UT推出(chu)了(le)与LINE的合作款(kuan),上(shang)架几小时就售罄,后来索性(xing)变成了(le)长销系列。


此(ci)外,LINE还联(lian)名过(guo)诸(zhu)多快时尚和轻奢品牌(pai)(pai),包(bao)括VANS、欧(ou)舒丹、德国钢笔品牌(pai)(pai)LAMY、施(shi)华洛(luo)世奇等。


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从文具到时尚(shang)类产品,LINE FRIENDS一(yi)共有3300多项授权(quan)业(ye)(ye)务,因此获得了“2017中国授权(quan)业(ye)(ye)大奖”双冠(guan)王(wang)。


人类已经无法阻止LINE出联名款(kuan)了...


甚至,他们(men)还要(yao)上天...亚航 AirAsia 就有(you)以 Line Friends 作为飞机的喷涂主题。


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3.自带(dai)传(chuan)播属性


LINE在国内还开(kai)了很(hen)多(duo)实体店,而(er)且Line friends的(de)整(zheng)个场景的(de)设计(ji)(ji),很(hen)多(duo)地方是专门(men)为(wei)了方便人们(men)拍照发朋友圈(quan)而(er)设计(ji)(ji)的(de)。


这么呆萌,是个女孩子都会忍不住拍张照。


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你想想,椅子旁边(bian)坐着(zhe)两个这么(me)萌的卡通物,中(zhong)间还(hai)留着(zhe)一个空位(wei),可不就是给你坐中(zhong)间摆(bai)拍用的。


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甚至还专门设计一款(kuan)相框,给你臭美。


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总之,你肯定能在这里找(zhao)到适合拍照的(de)物(wu)件。


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而所有这些设定都可以增加消(xiao)费者的(de)传播(bo)主动性。


虽然社交软件在中国败北,但LINE通过LINE FRIENDS 建立超级IP,逐步打开中国市场。


马(ma)化腾(teng)可能怎么(me)也没想到LINE用这种(zhong)方(fang)式(shi)走出(chu)了一条与众不(bu)同(tong)的吸金之(zhi)路。


3

同为聊天软件,

腾讯在IP开发上怎么不行?


国内目前类似衍生(sheng)IP操作得比较(jiao)好的只有喜(xi)羊羊、熊(xiong)出(chu)没,为(wei)何QQ的表情(qing)包和周边衍生(sheng)品一(yi)直没有起色?


其(qi)实马化(hua)腾早在18年前,就有(you)开发企(qi)鹅QQ IP形象的(de)计划。


当时腾讯第一(yi)次参(can)加深圳“高(gao)交(jiao)会(hui)”。陈一(yi)丹找人用 QQ的形(xing)象做了一(yi)批陶瓷企鹅存钱罐作伴手(shou)礼(li)。


没(mei)想到,这个胖胖的(de)(de)企鹅在当时的(de)(de)高交会上大受好评,腾讯副总裁殷宇(yu)事后(hou)回忆:


“虽然当时工艺比较(jiao)粗糙,但(dan)是现场来领取企鹅(e)储蓄罐的人群(qun)还是排起(qi)了长队,现场热(re)度(du)几(ji)乎超过(guo)OICQ产品本身。”


紧接着(zhe)腾(teng)讯就找来设(she)计(ji)公司,在此基础上再设(she)计(ji),QQ被设(she)计(ji)师(shi)彻底催胖(pang),脖子上围(wei)的(de)黑(hei)围(wei)巾也改成了一条鲜艳的(de)红围(wei)巾。


那个时候马化腾(teng)开玩笑说:


“如果有(you)一(yi)天互(hu)联网的生意做不下去了,那就转行(xing)去卖存钱罐”。


结果(guo),腾(teng)讯的(de)(de)发(fa)展并没(mei)有给马化腾(teng)做(zuo)存钱罐生意的(de)(de)机会,开发(fa)QQ企(qi)鹅(e)的(de)(de)计划(hua)因(yin)各种原(yuan)因(yin)被搁置,结果(guo)不(bu)了了之。


直到4年前(qian),马化腾(teng)不甘心(xin)又推出了IP品牌QQfamily,为QQ增加了babyQ、多福、奥斯(si)卡(ka)、安子(zi)和(he)卡(ka)纳五(wu)位来(lai)自(zi)冰(bing)川的小(xiao)伙伴。


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但(dan)不得不说QQfamily是个极(ji)其的失败产品。推(tui)出后,不仅没有看(kan)到与形(xing)象有关的故事,光这些形(xing)象知道的人(ren)就很少。


不过(guo)马化腾(teng)不死心。2015年(nian),腾(teng)讯QQ与MM豆(dou)在(zai)(zai)上海正大(da)广场举办(ban)了一场大(da)型落地活动。 2016年(nian),QQ又与肯德基(ji)在(zai)(zai)品牌(pai)、产品、门店等方面开展(zhan)了各种合作(zuo)。


这(zhei)些效果(guo)都很平。


很显然,QQ这个IP已经错(cuo)过了最佳开发时期。


这个让马化腾嫉妒了8年的日本公司,靠表情包卖了582亿

这么多年过去了,90后都抱娃了,QQ都还没(mei)(mei)有(you)生出自己主打(da)的卡(ka)通形象,无论(lun)是QQ表情还是QQ企鹅,都缺乏个性(xing),而且(qie)人物(wu)之间没(mei)(mei)有(you)故事化内容,很难和用户(hu)建立起更深的情感(gan)联系(xi)。


因为IP的打(da)造不(bu)仅仅是制(zhi)造回忆,更重要(yao)的是要(yao)建立(li)实时(shi)的情(qing)感链接。


而打造一款超级IP,

就是打造自己的生命线,

显然,马化腾曾经是有机会做好的。

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